旅游业在区域经济发展中可以拉动区域经济、带动社会就业、促进区域文化与环境的发展.旅游业的竞争,由之前的旅游资源竞争到之后的旅游产品竞争,如今已经发展到了旅游目的地品牌的竞争.
旅游开发的必然趋势必定是实施旅游品牌战略.不同旅游地的品牌建设需要运用不同的营销理念,而在旅游产品日益出现同质化的今天,越来越多的旅游地想通过独特的营销理念创建独特的品牌形象来获得不同形式的效益.
1逆营销理念
KOTLER等最早将逆营销定义为设法暂时或者永久地降低市场需求水平,其手段一般包括提价、减少推销活动或降低服 务 水平等[1].KOT-LER将逆营销分成了普遍逆营销、选择性逆营销、有意逆营销3种形式.对于逆营销策略的适用范围,针对不同问题,逆营销策略的具体方法如表1所示.
在最初的应用中,BEETON等将逆营销理念看作营销组合的一部分[2].GERSTNER等随后将逆营销理念的运用进行了扩展,企业可以将该理念作为一种与众不同的策略,将自身与竞争者进行区分[3];MEDWAY等认为逆营销理念应应用于产品超过饱和需求的情况,而且该理念特别适用于产品是有限资源的情况,旅游业领域便是其中之一[4].
BEETON等考虑到逆营销在许多领域的成功应用,对其在旅游业领域的应用进行了验证,最后结果认为将逆营销理念运用到像旅游业这种稀缺资源领域是符合逻辑的[2].CLEMENTS认为逆营销可以看作针对不受欢迎的细分市场的有意行为,例如应采用选择性逆营销来限制粗暴的年轻人游览塞浦路斯[5].WEARING等将逆营销在具有稀缺性的生态旅游中作为一种潜在的工具来使用,而指定价格、通过排队来限制进入、说服以及其他消极的促销措施被作为逆营销的具体方法[6].
随着逆营销领域应用范围的不断扩大,其从产品领域的应用扩展到区域研究中的应用,逆营销理念也在不断地深化和扩展,发展了区域逆营销理念.这种营销理念与传统的营销注重正面的或者积极的信息传播不同,它把重点放在区域的负面的或者消极的信息上,MEDWAY等把它定义为违反常情的区域逆营销.
分析已有文献可以看出,逆营销理念在很多领域得到了成功运用.但是,管理者并没有有意识地将逆营销作为一种营销或者管理的工具使用,更多的是在一种无意识下,将其当做营销组合的组成部分[2].逆营销更是很少与营销管理中的其他理念相结合进行研究,如品牌建设.本研究尝试着将逆营销理念作为一种营销管理工具来研究旅游目的地这个特定区域中的品牌建设问题.这种研究充分考虑了研究对象的特殊性和适用性,将逆营销理念运用到分析保护型旅游目的地的品牌建设.
2保护型旅游目的地品牌建设---以喀纳斯景区为例
保护型旅游资源在这里主要包括2种类型,一是资源所在地的生态环境特别脆弱,二是资源本身具有珍贵的历史文化价值.这2种旅游资源的有限性和不可恢复性都很明显,在开发的过程中需要特别强调对它们的保护.将逆营销理念运用到保护型旅游目的地的品牌建设中,在开发的过程中得到有效的保护,实现经济价值和生态文化价值的双赢.下面以生态环境脆弱区域新疆喀纳斯景区为例进行分析.
2.1品牌定位
打造旅游目的地品牌的首要步骤就是对其进行品牌定位,针对目标市场,对其整体形象进行设计,从而在旅游者心目中形成一个独特的形象,占据一个独特的有价值的形象.其本质就是在消费者脑海中形成区别于竞争对手的差异化形象.
喀纳斯旅游资源的价值和品味都很高,人们对其支付意愿受到收入和教育水平等因素的影响,且与两者呈现正相关的关系,而且更为重要的是其处在生态脆弱区,生态容量有限[7-9].那么景区可以通过运用普遍逆营销和选择性逆营销理念,将景区的品牌定位于中国高端生态旅游品牌.在追求适当经济价值的开发过程中,更加注重对于喀纳斯生态的保护.利用预订式旅游模式及提高旅游体验进入门槛的措施,比如提高景区价格,限制游客数量,以保护景区脆弱的生态环境,这是对景区游客的普遍逆营销.而且可以将客源定位于较高端的客户群,以获得更高的旅游资源价值,这样就选择性地限制了一些人群对于景区的需求.
2.2构建品牌传播体系
旅游目的地品牌传播体系的构建是将品牌定位、品牌名称以及品牌标识等通过一定的媒介选择与组合,向消费者进行沟通,让消费者认知、了解、熟悉旅游目的地并产生旅游需求的重要渠道[10].
喀纳斯景区依据逆营销理论将其品牌定位于中国高端生态旅游,那么在其品牌传播体系的构建过程中,所定政策要处处为这一定位服务.在国内很多景区为了商业价值全力营销自己优势的大环境下,喀纳斯景区作为保护型的旅游资源,其品牌传播体系的构建更要突出对于生态环境保护的品牌理念,在品牌传播过程中不应避讳对于喀纳斯景区生态环境面临较大压力的宣传.
不避讳的宣传可以认为是违反常情的区域逆营销理念在品牌传播体系构建过程中的运用,以此让消费者在熟知喀纳斯的过程中,会在头脑中植入一种对于保护生态环境负有责任的意识,在去喀纳斯之前形成自觉约束自己行为的概念,减轻景区生态环境保护的压力.从另一个角度讲,这也丰富了消费者旅游体验的层次性,更加切合景区高端生态旅游的品牌定位.喀纳斯景区可以通过下面的途径构建品牌传播体系.
1\\)广告传播
广告对于旅游目的地品牌资源中的忠诚度、知名度、认知度和品牌联想都有一定的提升作用,而且有利于品牌个性的形成.近些年,关于旅游目的地形象的广告快速发展,并达到了一定的效果.
最近几年,以提升旅游目的地形象为目的的广告得到了快速发展,中央电视台制作了包括泰山、河南、义乌等在内的多个旅游景区的媒体传播计划,并推出"登泰山保平安"、"中华之源中原之旅"、"小商品海洋购物者天堂"等诸多家喻户晓的旅游目的品牌定位语.
喀纳斯景区同样需要广告宣传.但是,喀纳斯广告宣传的侧重点不仅仅是追求景区品牌知名度的提升,更应该是提升公众对于景区的品质认知度.
公众通过广告认知到的喀纳斯不仅仅是"美丽富饶,神秘莫测",还应该有"生态脆弱,定位高端".这样的广告宣传会更多地吸引沿海经济发达城市和国外高消费群的目光和关注,以促进喀纳斯景区吸引游客的整体素质保持在一个较高的水平上,使一些低层次的广告受众自觉地把自己排除在目标顾客之外,更有利于景区品牌形象的维护和生态环境的保护.
2\\)公关传播
公关传播的主要方法有宣传性公关、赞助性公关和服务性公关.其中宣传性公关是运用报纸、杂志、广播、电视等各种传播媒介,向社会各界传播旅游目的地品牌的有关信息,以形成有利的社会舆论,创造良好气氛的活动.
对喀纳斯进行公关宣传不是为了促销,而是综合运用相关媒介向社会各界传播景区的品牌信息,让社会上更多的人认识喀纳斯景区的特色与现状,理解景区为保持特色、改进现状所做的各种努力,形成社会各界对于喀纳斯景区品牌定位的认同.所以,喀纳斯的宣传公关不会像其他普通旅游景区依据传统的营销手法,不顾一切地营造一种景区火爆异常、好评如潮的氛围,吸引更多的消费者来到景区,实现更大的商业价值.对喀纳斯的宣传公关更应该运用逆营销理念以此来突出的是认识、理解以及认同,这样的社会舆论实质上有利于排除对于景区的不必要需求,迎合了景区的高端品牌定位.
3\\)人际传播
人际传播是人与人之间的一种直接沟通信息的交流活动.在旅游目的地的众多传播手段中,消费者最容易接受的就是人际传播.研究表明,相对于广告宣传,消费者更加相信其他使用者所介绍的关于品牌质量的信息,两者之间相差18倍之多.品牌的人际传播是景区管理者最不容易控制的,也是最容易控制的.最不容易控制是因为人际传播的主体是有独立思维的消费者,管理者无法直接控制每一个消费者的思维;最容易控制是因为人际传播的内容是景区管理者可以直接提供的,而且提供的受众是面向来到景区的现实消费者.
喀纳斯景区在完善景区配套设施、提供优良服务的基础上,要围绕着景区品牌定位为游客建构多层次的旅游体验,其中的多层次是指在享受喀纳斯的美丽之外,体验到喀纳斯景区的高端,产生对于保护喀纳斯的责任意识,形成生态价值高于经济价值的认识,品味到人与自然和谐相处的幸福感.为此,基于逆营销理念,景区需要提高游客吃、住、行的成本,以合适的方式约束游客的行为,在尽量自然化的状态下给予游客生态环保意识的引导.
以上多层次的旅游体验就构成了消费者对于喀纳斯品牌人际传播的内容基础,游客口中的喀纳斯就不再是适合任何消费者的大众旅游品牌.
2.3维护品牌忠诚度
旅游目的地品牌忠诚是指旅游者在心理上喜爱和信任某一品牌,行为上重复购买该品牌产品[10].建设旅游目的地品牌优势的重要来源之一就是旅游者对其品牌的忠诚.
对于像喀纳斯景区这样的保护型旅游资源,更需要提升和维护消费者对于景区的品牌忠诚度.因为景区基于逆营销理念的品牌定位,以及景区在实现经济价值的过程中更加注重生态价值的经营理念,势必需要景区付出更大的经营成本,而消费者对于景区的品牌忠诚降低了其在选择旅游目的地时的疑惑和不确定性,增加了对于景区的理解与认知,使消费者以景区来标识自己的生活方式和对外形象,这样景区可以相应地减少用于吸引消费者的品牌营销成本.
2.3.1提升喀纳斯景区的品牌价值
品牌价值内涵与品牌忠诚度之间存在着一定的线性关系,要提升和维护旅游消费者对于目的地的忠诚度,就要提升目的地品牌的价值内涵并对消费者产生辐射性影响.通过运用逆营销理念进行景区的品牌定位以及品牌传播体系的构建,已经让消费者在到来之前感受到了喀纳斯景区高端生态旅游的概念,这就迎合了目标消费者追求高质量旅游资源的心态以及被高端旅游认作为目标顾客的满足感.
在消费者来到景区之后,景区要以高质量的产品和服务让消费者证实先前对于喀纳斯的认知.这样的过程会不断地提升景区的品牌价值,进而提升景区的品牌忠诚度.
2.3.2通过预期价值和预期外价值提高消费者对喀纳斯景区的满意度
旅游消费者的目的地品牌忠诚度是依靠旅游目的地持续的品牌满意度而不断强化带来的结果.喀纳斯景区要以满足游客的预期价值以及增加游客的预期外价值来维持景区品牌的持续性满意度.
预期价值毋庸置疑是要求景区保护好自身的特色,让游客亲身感受到的喀纳斯与宣传中的喀纳斯趋于一致性.预期外价值正是逆营销理念可以发挥作用的地方.由于喀纳斯景区的品牌定位是高端旅游,它的目标顾客会更看重在旅游过程中对于自身身份提升的满足感.所以,景区在游客旅游过程中提供给他们的信息的着重点不在于进一步地宣传喀纳斯的美丽,而应该着重于2点:一是让顾客了解到景区对每日的游客数量是有限制的,景区的目标群体是高端顾客,有财力有素养;二是喀纳斯景区的美丽是脆弱的,需要喀纳斯景区人员的保护,更需要游客的保护.第1点主要是让游客感受到景区对自己的认可,第2点主要是让游客感受到在旅游中体现出的自身价值.预期价值和预期外价值的结合会使游客对喀纳斯景区产生持续性的满意度.
2.3.3定期做喀纳斯品牌忠诚度的诊断
基于喀纳斯的品牌定位以及其自身的国内唯一性,喀纳斯景区受到竞争对手促销活动或广告攻势影响的可能性较小,或者说喀纳斯景区在国内几乎没有竞争者,所以喀纳斯的品牌忠诚度诊断的关注点更多的是在旅游消费者身上.
正如上文所讲的那样,作为定位于中国高端旅游景区的喀纳斯,其服务水准也必须达到一流,让顾客有被尊重的感觉.但在这里笔者强调的针对消费者的品牌忠诚度诊断关注点在于喀纳斯提供给游客的"旅游产品"是否就是宣传中的喀纳斯.认识到喀纳斯品牌定位的游客及其品牌传播体系的受众来到中国最西北地区一定是为了欣赏到原汁原味的喀纳斯,而且这些游客普遍有较高的素养,对于自身在精神上的满足感有相当高的要求.所以,喀纳斯在诊断消费者品牌忠诚度过程中,不仅仅要关注自身服务水平的保持,更需要关注提供的"旅游产品"与消费者期待的一致性.基于逆营销理念在整个喀纳斯品牌建设中的运用,可以认为喀纳斯品牌忠诚度诊断关注点的独特选择是逆营销理念运用的扩展,即其诊断的目的不是为了更好地吸引更多的游客及提高市场占有率,而是维持其品牌特色,满足其特定的目标顾客群体.
经过这样持续系统的诊断过程,喀纳斯会形成以态度忠诚为主的旅游目的地品牌,并将忠诚度诊断配合到合理的品牌定位和成功的传播体系构建,旅游消费者会将喀纳斯旅游视为最适合自己个性和需求的品牌.因此,喀纳斯管理者可以较为省心地保持未来相当长一段时间的目的地品牌上升发展趋势,并可以在适当时机将喀纳斯品牌继续延伸至合理的空间,保持其旺盛的生命力.
2.4喀纳斯景区的品牌危机管理
旅游目的地的品牌危机管理,是指旅游目的地在品牌的建设和管理过程中对所面临的危机进行预防、处理和利用的一系列活动[11].经营者最不愿意看到的就是品牌危机,因为旅游目的地品牌很有可能从此一蹶不振,而重新建立一个成功的品牌则需要更多的时间、金钱和精力.
2.4.1喀纳斯景区面临的主要危机
旅游目的地常常会面临变化无常的外部环境,包括人为环境和自然环境,同样,旅游目的地所面临的品牌危机也可以分为人文危机和自然危机.考虑到自然危机的不可抗拒性以及喀纳斯景区当前所面临的实际性问题,我们将喀纳斯所面临的品牌危机着眼点放在人文危机方面.当然从目前的状况来看,喀纳斯景区所面临的问题还不至于发展到品牌危机的程度,但这些问题却的的确确在危害着喀纳斯的品牌形象,是一种潜在的品牌危机,需要引起景区管理者的高度重视并拿出行之有效的解决措施.
在这里需要指出的是,正是因为这些问题的日益显现,会使得基于逆营销理念对于喀纳斯进行品牌建设更具有必要性和现实意义.
1\\)保护意识不强,缺乏科学规划
喀纳斯景区旅游资源获得了很高的品牌认可度和美誉度,这种认可及赞誉使人们看到更多的是眼前的利益.粗放式的进行旅游资源的开发,缺乏必要的价值评估、调查和论证,势必会对自然资源形成严重的破坏.而事后的修复也只是强制性的拆除不和谐的建筑,景观原有的面貌已经无法恢复.这种开发模式在破坏自然的同时也生成了沉重的经济负担.这些破坏对于景区自然生态的行为,违背了自然保护区开展生态旅游的初衷,会严重削弱喀纳斯的品牌价值,导致旅游资源价值的损失.
2\\)环境污染严重,生态系统遭到危害
喀纳斯旅游景区受到特殊气候条件的限制,黄金季节很短.而经营者为了眼前利益,在景区的旅游旺季时对游客数量不加控制,从而严重超出了喀纳斯的承受力.加上一些游客的自然保护意识较弱,自然景观受到更加严重的破坏.这些问题的出现正对应了我们在上文中提到的喀纳斯的品牌定位以及品牌传播过程中需要强调的地方,而逆营销理念在其中又起着相当重要的作用.
2.4.2喀纳斯品牌危机的应对措施
旅游目的地品牌危机的管理方法有很多,例如建立危机监测和预警系统,树立旅游目的地品牌危机意识,用真诚的态度正视危机的发生等等.但具体到本文在逆营销理论的背景下研究品牌建设,我们提出以下两点针对喀纳斯品牌危机的管理方法.
1\\)专注高端生态旅游的品牌定位,保持旅游资源的高品质
喀纳斯景区应该坚持高端旅游的品牌定位,不要把目光仅仅停留在短时间的经济利益,应该追求持续性的经济价值和生态价值的双赢.采取相应的逆营销措施,如限制游客进入数量、提高门票价格等,不但旅游收益不会减少,反而由于游客文明素质的提升、游客流量的平稳固定,以及喀纳斯旅游定位的骤然提升,喀纳斯的名字必然会吸引身处普遍存在污染现象的沿海经济发达城市的高端消费群体和国外高端消费者群体的目光和关注.可以说,这种品牌定位又在另一种程度上宣传了喀纳斯,更为重要的是保护了喀纳斯旅游资源的核心品质,这也是喀纳斯目标顾客群体最在意的旅游价值所在.
2\\)真诚的态度---不避讳对于喀纳斯景区生态环境面临较大压力的宣传
这一观点在上文中已经对其进行了阐述,其实是对违反常情的区域逆营销理念的运用.在这里,更想强调的是喀纳斯不仅仅应该不避讳这样的宣传,更应该主动向目标顾客群体传达景区的生态旅游定位以及现在面临的生态压力,使游客深化对于景区的认知并带着一种责任意识来到喀纳斯,同时,丰富了游客的旅游体验层次.
3结论
逆营销理念自从被提出以来,其适用的领域在不断地扩展,在国外有了一定的研究和应用,但在国内却很少.有的学者将其描述成营销的相反面,但也有学者认为它是营销管理中本质的、固有的方面,至少在目前来看,逆营销理念更多的是和其他的营销策略构成组合出现.需要强调的是它的适用范围有一定的局限性,特别适用于"产品"为有限资源的情况,而本研究所分析的保护型旅游资源属于上述范畴.本研究也是尝试着将逆营销理念的运用进行更深入地扩展.
基于逆营销理念对保护型旅游目的地进行品牌建设,是充分考虑了该类型目的地的特殊性,在开发经济价值的过程中更需要保护其本质的特性,具体到本文中的喀纳斯是指其生态价值,希望通过基于逆营销理念的品牌建设为保护型旅游资源的开发与保护提供一些有益的思路.结合到当前很多保护型旅游资源开发过程中出现的种种问题,我们更加认为实施逆营销是必要的.当然,旅游目的地追求多重价值的实现是需要多方面的共同努力的,其中政府部门会起到很重要的作用,这也是逆营销理念能在目的地品牌建设中得到推广的有力保障,可以作为进一步的研究方向.
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