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第 4 章 中国本土汽车企业国际市场营销策略

4.1 中国本土汽车企业国际市场 STP 策略

STP 策略中的 S、T、P 分别是 Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。国际汽车市场消费者需求多种多样，企业不可能做到能够满足所有消费者需求，所以，中国本土汽车企业在进行国际市场营销时应先进行详细的市场调研，分析国际市场状况，从消费者的多元性及差异化的需求角度出发，将消费者群体按照一定共性特征划分为不同的群体，即将国际汽车市场先进行细分，从中选择自己的目标市场。市场细分可以按照地理位置、自然环境、性别、年龄、家庭收入、职业、文化程度、国籍、社会阶层、生活方式、不同个性、使用频率、品牌忠诚度、购买时机等进行划分。这样有利于企业集中资源，对资源合理利用，发挥自身优势，提高竞争力；有利于市场机会的发现，新市场的开发等。例如，国际一线汽车品牌宝马的细分市场策略，宝马始终强调驾驶性能方面的优势，而区别于其他高档轿车的“坐车享受”，宝马优越的驾驶性能给消费者留下了深刻的印象，这体现了宝马的集中性策略。

此外，宝马集团拥有宝马、MINI、劳斯莱斯三个不同品牌，三个品牌具有明显不同的市场定位，体现了宝马的多个细分市场策略。中国汽车企业在市场细分、目标市场选择、市场定位方面有以下一些需要进一步改进的地方：

首先，汽车企业要使产品与其他企业生产的产品区别开来，使消费者在心中形成一种特殊、有差别的深刻印象，这也是一种对产品形象的展示。例如，国际着名汽车品牌奔驰定位精湛、豪华、高贵；大众定位为大众化；福克斯定位在年轻新贵、充满激情的新生力量。市场定位有利于企业在目标市场上针对竞争企业生产具有自身特色的产品，树立起自己独特的品牌形象，并形成企业特色，树立企业形象；市场定位使企业的顾客群体及竞争对手更加明确，企业就有了更加明确的竞争和努力方向。

其次，中国本土汽车企业在国际市场营销中应从市场容量、发展前景、产品生命周期、竞争状况、政府限制程度等角度评价市场吸引力，并对竞争者的经营情况等做出分析，找到市场空缺，确定属于自己的目标消费群体。日本的本田在进军美国市场时，来自欧洲的汽车品牌，像奥迪、奔驰等早已经在美国开拓了自己的市场，拥有着很高的市场占有率，与奥迪、奔驰这些品牌相比，本田具有自己的优势，即价格相对较低，并且技术含量高，但是本田并没有利用这些优势直接与竞争对手针锋相对，而是将目标锁定在了刚刚和即将要富裕起来的中青年消费群体，因为年轻人的可随意支配收入越来越多，思想观念也更加超前，与其与竞争者共同瓜分已经近乎饱和的中老年消费市场，不如自己开辟出一个未被竞争对手重视的、属于自己的市场。事实证明，本田的目标市场选择是成功的。

再次，随着时间的推移，市场中出现新的竞争者与本企业经营相似的产品，或者顾客的喜好发生变化，导致原产品市场需求量下降，此时，汽车企业可对产品进行重新定位，重新包装，树立新的产品形象。美国福特公司生产的野马汽车一开始是按照年龄对市场进行细分的，野马的目标顾客群体是那些想买便宜跑车的年轻人，但是，当野马投入市场后，出乎意料的是不仅年轻人购买野马车，中老年人中也有很多人购买该品牌汽车，后来经调查发现，购买野马牌汽车的这部分中老年人认为购买这个品牌的汽车是一种年轻、有活力的象征。因此，福特公司适时调整目标市场策略，将野马的目标市场定位在年轻人以及心理上年轻的人，这一调整使福特公司获得了很大成功。

最后，中国本土汽车企业在进行国际市场营销时应从本企业的自身能力出发，选择那些能够使自己在该市场或几个细分市场中给自己带来最大利益的细分市场。有些目标市场虽具有很大的吸引力，但由于企业资源条件有限或者并不能推动企业实现发展目标，对于这样的市场应该选择放弃，应该选择那些符合企业自身能力和目标的市场进入，这样才能充分发挥资源优势，形成有力的竞争力。

4.2 中国本土汽车企业国际市场营销产品策略

4.2.1 汽车产品组合策略

当今国际汽车市场中，消费者需求呈现多元化趋势，而且不同国家消费者对汽车的偏好不同，风俗习惯也不同，单一商品无法满足所有消费者需求，在这样的背景下，中国汽车企业应针对不同细分市场采取更深层次的产品组合策略。

首先，扩大或缩减汽车产品组合。为了实现企业的预定目标，汽车企业可以决定汽车产品组合的广度和深度。可以加深汽车产品组合的深度，满足更多消费者的不同喜好与需求，例如，宝马汽车不同系列的汽车，从 3 系到 8 系，从小而时尚到适合更高要求消费者需求。还可以扩大汽车产品组合广度，开发不同类型的产品，例如，上海大众开发了桑塔纳、帕萨特等不同车型，这样可以有效降低企业风险。同样地，与扩大汽车产品组合策略相反，也可以采取缩减汽车产品组合的策略。宝马曾在四年中从一个品牌、五款车型发展到三个品牌、十款车型，减少了 MINI coopers 和 1 系列车生产，增加劳斯莱斯的生产，通过增加产品吸引了追求享受的那部分消费群体。

其次，采取汽车产品延伸策略，即在一种汽车产品线上增加价格较高的产品，以满足消费者对该车型的更高要求，或者在高价格汽车产品线中增加低价产品，以满足购买力低但又追求高端汽车品牌的消费者的需求，汽车企业也可以对产品进行双向延伸。

同时，无论是采取怎样的产品策略，我国汽车企业在开发、生产本土汽车时，都应该将自己的产品与市场上同类产品区别开来，拥有属于自己的个性和特色，避免直接性的竞争。

4.2.2 汽车新产品开发策略

产品设计要根据市场需求，并结合企业自身生产能力等因素。我国本土汽车企业在进行新产品开发时应注意以下一些问题：

第一，新产品开发前必须先决定以哪种方式进行开发。独立开发可使企业结合本企业特点，依靠自己的实力研发新产品，但成本较高；引进开发可利用现有的技术和成功经验，节约成本，节省时间；开发与引进相结合既可以进行独立开发又重视技术的引进，扬长避短，相互补充；也可以与科研机构或其他企业进行联合开发，增强开发力量。

第二，在新产品汽车开发过程中，企业应做好前期的市场调查与预测工作，制定产品发展计划，对新产品进行严密的构思，在生产过程中重视测试工作，生产完成后还要选取一些代表性的客户进行试用，试用成功后再进行试销。此外，市场的需求是不断发展变化着的，因此，应对汽车产品不断地进行改进，以适应变化的市场需求。

第三，改变我国汽车给消费者留下的档次低的印象，进行合理定位，实现低、中、高档不同档次产品之间的平衡。

第四，把好质量关。我国本土汽车企业需继续加强产品质量意识，对产品质量进行严格控制，在国际市场中树立起质优的形象。

第五，加强技术创新。起初，日本汽车工业与欧美汽车强国相比存在很大差距，是十分落后的，为了达到世界先进水平，日本分别从英、美、意大利等国引进先进的技术，为己所用，同时，日本将引进的先进技术与本国的技术创新相结合，促进了日本汽车工业的迅速发展，增强了其在国际汽车市场的竞争力，这是值得我们借鉴的。具体地说，我国本土汽车企业应加强研究开发体系建设，发展海外研究开发中心，加强新能源汽车出口，积极采用国外先进技术标准等。

最后，对于进入衰退期的产品或者在销售、使用过程中出现问题的产品，企业应对其进行改进，完善和提高产品性能水平。

4.2.3 汽车产品的生命周期及营销策略

任何一种车型都存在生命周期，从投放市场，被市场淘汰，再到最终退出市场，其时间长短不一，受多种市场因素影响。例如，对于中国消费者非常熟识的桑塔纳品牌汽车，从 1983 年正式进入中国，1985 年规模化生产，1986 年产量突破万台，1999 年第一次升级改款，2000 年左右第二次改款，2007 年推出 1.8L 景畅型，直到 2012 年停产退出市场，其产品周期共经历了 29 年，在广大中国人心中留下了深刻的印象。2012 年 12 月，新桑塔纳正式上市。正是由于桑塔纳多年来在产品的不同生命周期里适时地采取相应的营销策略，才有了桑塔纳品牌在汽车市场上活跃了这么多年，陪伴了几代人，伴随了几代人的成长。

中国本土汽车产品在不同的生命周期里应采取不同的营销策略。在产品导入期，产品刚刚下线，产量低、品种少、单位生产成本高、广告促销费用高、技术不完善，消费者对产品不熟悉，只有少数追求新奇的顾客也许会进行购买，销量少，另外，销售网络未完全建成，销售渠道不畅通，同类产品竞争少，在该阶段，可以采取比较高的价格，获得更多利润，也可以采取比较低的价格，提高市场占有率。在产品成长期，市场竞争开始加剧，汽车企业在该阶段应以最快的速度提高市场占有率和巩固市场地位，同时树立品牌影响力，具体的就要提高产品质量、改进产品性能、强化汽车特色、拓宽市场等。在产品成熟期，市场趋于饱和，企业应不断改良产品质量和特性，增加新功能，满足消费者不断变化的需求，同时开始研发新产品，寻找新的目标市场。在产品衰退期，产品开始逐渐被市场淘汰，企业应有计划地转产新产品，对产品进行更新换代，既不要在新产品未跟上时放弃老产品，也不要死抱住老产品不放。

4.2.4 汽车品牌策略

对于消费者，品牌有利于消费者对不同产品和服务的辨别，品牌代表着一定的质量水平；对于生产者，品牌有利于提高产品市场占有率，有利于塑造良好的企业形象，有利于形成消费者对企业的忠诚度，产生重复性购买等。企业可以通过产品安全优良的品质、个性化的产品设计、意味深长的历史人文背景、独特的精神主张来树立品牌的认知度和忠诚度。

在品牌策略方面，汽车企业可以有如下几种方式选择：统一品牌策略，所有产品使用同一个品牌，这样可节约成本，但是，如果其中有产品出现问题，会产生连带反映，使整个企业形象受损，其他产品的销售情况也会受到影响；个别品牌策略，企业对各种产品使用不同的产品，这种策略广告成本大，但是一旦有部分产品出现问题，不会连带影响到其他产品；企业名称与个别品牌并用策略，即在每个品牌名称前加上企业名称，这种策略结合了前两种策略的优点，既可以使产品依赖企业已经塑造起来的良好形象，节省广告费用，又可以使不同产品间互不受到影响。通用汽车的品牌战略就是一个典型的成功案例，非常值得我国汽车企业借鉴。通用汽车根据中国高、中、低不同细分市场的特点，采取多品牌战略，推出了凯迪拉克、别克、雪佛兰等不同品牌，以满足不同消费者不同的个性化需求，例如，凯迪拉克是高档豪华车的代表，其目标消费群体定位于高收入者，而雪佛兰是大众化汽车品牌的代表，其目标消费群体是希望提高生活品质的普通大众，该车具有较高的性价比。在国际汽车市场上有影响力的汽车企业多使用个别品牌策略或企业名称与个别品牌并用策略。在这一方面，我国汽车企业可更多地进行借鉴。

此外，在国际汽车市场上，各国风俗习惯、消费习惯及政府政策方面均不相同，在实施产品品牌策略和产品包装上，这要比在本国国内市场需要考虑的因素复杂的多，选择恰当的产品品牌策略和包装策略，对促进我国本土汽车品牌在国际市场上的销售具有重要意义。例如，我国东风汽车公司的出口品牌 AEOLUS（风神），因为很多国家是以西风为吉，所以不能将东风直译过去；通用公司曾经对墨西哥出口汽车时使用雪佛兰诺瓦，而在墨西哥使用的西班牙语中诺瓦与走不动同音，因此，该车销量很不好。中国汽车企业在国际汽车市场营销中，一定要考虑到各国的风俗习惯，选择恰当的品牌名称。中国汽车企业应大力重视品牌的作用，树立和维护产品品牌形象，通过品牌这种无形资产给企业带来溢价，产生附加价值，形成核心竞争力。