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【题目】新社会化媒体环境下的电影营销探究
【第一章】基于社会化媒体的电影营销问题研究绪论
【第二章】社会化媒体的分类及营销特征、功用分析
【第三章】结合电影案例深入解析社会化媒体营销作用
【第四章】社会化媒体在电影营销中的角色扮演及传播规律
【第五章】系统提出社会化媒体语境中电影营销的策略
【参考文献】社会化语境下电影媒体营销研究参考文献

第二章 社会化媒体的分类及营销特征、功用分析

近年来，我国的经济社会不断深入发展，在全新的经济社会背景之下，我国的互联网用户不断增加，与之相关的软硬件设备不断完备，新媒体所依托的基本技术已呈现出成熟化、多样化的发展态势，电视、手机、电脑、平板电脑等各类新媒体的应用发展不断普及，再加之互联网技术的持续创新发展，多样化、综合化已经成为了社会化媒体在新时代发展的必然趋势，对于社会化媒体进行细致研究分析，对于电影行业的从事者把握其特点，从而进行有效营销，具有极为重要的现实意义。

2.1 社会化媒体的发展历程

我国的社会化媒体发展始于上个世纪九十年代中期，按照其用户多少、普适性高低以及依托媒介的不同，一般来说，我国的社会化媒体的发展历程统共可以被划分为四个明显阶段：

第一阶段是孕育发展期。此阶段的发展期为 1994-2004 年，在此发展阶段，社会化媒体的主要代表为论坛、即时通讯以及点评式网站，基于这些互动性网站，我国的社会化媒体发展开始呈现出了拓展新性的态势，与用户之间的“交互”行为更加频繁。1994 年 5 月，中国国家智能计算机研发中心开通了中国大陆第一个 BBS 站--曙光 BBS,自此之后，论坛开始呈现出了如火如荼的整体发展趋势，专题性不断增加、用户不断广泛，之后便萌生出了诸如百度贴吧、天涯论坛、猫扑等社区论坛；依托搜狐、网易等主流网站的门户性论坛；较为专业的铁血社区、强国论坛；高校的清华水木社区、北大未名 BBS;地方性的深圳之窗等等各种类型的论坛；在即时通讯方面，自萌生之初，其便捷化、灵活性强的交流特点迅速吸引了极广的用户，此阶段的突出代表即是诞生于 1998 年的腾讯 QQ 这一即时聊天工具，其用户体验程度高、易用性及功能较强、系统较为稳定高效，自此之后，微信、YY 语音、飞信等聊天软件开始层出不穷，并开展逐渐从手机等移动终端拓展到电脑终端；在点评网站方面，我国最具代表性的是大众点评网、豆瓣网，其主要集中精力为相关用户提供基于餐饮、娱乐、阅读等多方面的即时评论体验，实现了对网络用户的交互性综合提升，同时借助网站与商家的有机结合，首次呈现出了社会化媒体与商业行为结合的共生发展状态。

第二阶段是综合发展期，此时期从 2004 年开始，一直持续到 2007 年。在这一发展时期，我国的主流社会化媒体主要是百科、互动问答、博客以及视频等多类方式，这些多样化媒体的发展，使得我国的“自媒体”平台不断完善，在极大程度上激发了网民的活力与创造性，尽管后期较为具有代表性的 SNS 媒体和微博等还未诞生，当再次发展时期，社会化媒体的模型已经初现端倪。

第三阶段是社会化媒体的爆发式发展阶段，这一阶段持续三年，自2008 年起始，直至 2010 年。在这一发展阶段，主要的代表性社会媒体为微博、团购、LBS 位置服务以及 SNS 等交互媒体，在这一交互阶段，社会化媒体开始逐渐向人们的生活进行辐射--微博使互联网上的人际关系开始逐渐推进，社交逐渐成为了社会化媒体的主流方向；团购网站则使得社交与电商呈现了融合，开始不断满足了网民需求；LBS 服务则立足移动终端，结合私家车不带增加的整体现状，拓展了有效的社会性网络服务。

综合来说，这一阶段的社会化媒体以用户以及社会交往、信息分享为整体中心，呈现出了一种集中式爆发发展的整体状态。

第四阶段则是 2011 年至今的变革时期。在这一发展时期，社会化媒体已经发展到一定程度，其开始呈现出了交叉发展的综合状态--基于用户本身的体验性不断提升，社会化媒体的开放程度亦开始呈现出了综合化提升，这种发展状态，使得社会化媒体在实际的发展过程中获取了更多的用户及潜在用户，很多社会化媒体不断实现对视频、音频、图片、文字等多重传媒形式的融合，在形成吸引用户的良性循环的同时，更吸引众多个人和企业发挥创新能力，不断分享推进创新应用的发展。

2.2 社会化媒体的分类

社会化媒体的类型众多，共有论坛、社交游戏、综合网络、社会化电子商务、百科、微信、微博、图片、音乐分享等多重形式，而对这些不同形态进行综合分类与系统研习，对于传媒行业的从事者把握相关社会化媒体特点，推进电影营销行业在此媒体语境下的综合发展，具有极为重要的现实意义。

社会化媒体的发展，其特点不同，故而其整体分类便不能依照传统媒体的信息因素以及媒体形态两个类型。针对社会化媒体来说，其传播特点是对其进行划分的重要标准，本文从实际出发，依照信息、用户、社交为中心这三种不同的传播方式，对社会化媒体进行了细致分类：

首先是以信息为中心的社会化媒体。此类型的社会化媒体中，信息量较大时期代表性特点之一，通常此类型媒体主要包括论坛、问答、点评网站以及即时聊天。在这些社会化媒体中，论坛汇聚了大量的信息板块，用户可以借助关键词搜索等实现大量信息获取；问答及点评能够帮助用户在互动的条件下获取更多的知识信息；而 QQ 等即时聊天工具，则是信息交互平台的综合性信息集成平台。综合来说，此类型的社会化媒体运转中心即是信息。

其次以用户为中心的社会化媒体。此类型的社会化媒体运营，其核心是对于用户的集中关注，对于用户性格的自我宣扬。在此类型的社会化媒体中，其代表是博客、微博、朋友圈等主观性较强的媒体，在此类平台上，用户实现了对于思想、情绪以及生活状态的展现，借助多媒体社会化平台实现了对自己的“动态展示”.

最后是以社交为中心的社会化媒体。在此类型的社会化媒体中，其整体运营内容主要是对社会活动的动态化服务，为更多用户给出互动支持与有机联系，在网络环境的“关注”与“被关注”中实现即时交流发展。

2.3 社会化媒体的营销特征及功用分析

社会化媒体有别于其他传统媒体与经济意义上的营销，其在实际发展过程中具有自身特点，综合来说，其整体特征以及功用可以概括为以下几个方面：

首先是以人为本。这一特征是社会化媒体的营销核心，其在实际发展过程中，破除了营销者与消费者之间的隔膜，借助形式多样的社会化媒体进行与消费者的即时交流，不断在深层次上了解消费者的需求及建议，不断改进营销的整体方式，进而满足消费者的多样性需求。在社会化媒体的整体发展时期，消费者普遍个性较强、自主选择性较高，而社会化媒体的关注者，一般都是其产品及营销内容的潜在关注者，而社会化媒体以人为本的特点，实现了与消费者之间的良性互动，在极大程度上提升了电影的营销效果。

其次是真实性强。传统的营销方式，一般都是依托图片、文字进行展现的，尽管在内容上存在很高的创新能力，但其形式上却缺乏创新式发展。

而社会化媒体的出现，是在依托粉丝互动的基础上实现了对于信息的“信任性传递”--基于朋友圈中信任的基础，朋友之间实现了对此类真实信息的认可和信赖，通过口口相传的信息，电影营销可以实现有效的传递，社会化媒体用户本身即是营销最好的载体与推动者。

其三是参与程度高。社会化媒体的辐射性和普适度很强，任何用户都可以平等地在社会化媒体平台上进行交流--消费者可以对企业反馈要求，企业可以对用户表达做法，而用户之间亦能够通过互动交流实现对于自身真实体验的表达。这种社会化媒体营销方式，打破了原有传统的单方营销模式，借助有效的互动与沟通，提升了消费者的自我存在感与互动参与程度。

其四是信息传播范围广、速度快。社会化媒体互动性强、沟通性高、社区性明显，一旦有电影等营销信息出现，便会依照病毒式的传播方式进行迅速传播、广泛扩散，依照大量的转发、评论，使得每个朋友圈中的人都成为了传播者。

其五是精准性相对较高，在社会化互动媒体的交互平台上，企业本身的所谓“公众号”具有公开性和用户针对性，能够对用户实现一对一的即时性帮助，为其提供个性化、专门性服务，并逐渐推进线上线下结合性发展，最终推进电影营销服务精准性的提升。

总之，社会化媒体的电影营销在实际发展中依照以人为本这一核心，呈现出了真实性强、参与度高等传统媒体并不具备的现代化特征，在电影营销方面具备了独特的功用，对于我国现今时代电影的营销具有极为重要的助推性意义。