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【题目】B2C电商企业的风险防范探析
【第一章】B2C电子商务企业风险管理研究绪论
【第二章】B2C电子商务企业概念与特征
【第三章】B2C电子商务企业潜在风险分析
【第四章】B2C电子商务企业风险治理对策
【结论/参考文献】如何有效预防B2C电商企业风险结论与参考文献

第 4 章 B2C 电子商务企业风险防范对策

4.1 财务管理风险防范的原则

B2C 电子商务企业的风险防范在考虑其企业特性的基础上进行相应的防范对策的探讨，需遵循风险防范的基本原则。具体如下：

4.1.1 成本效益匹配原则

风险防范的根本动因在于以较低的成本，将企业的风险控制在一定可接受的范围之内。合理匹配风险防范的收益和成本，建立相应的风险防范体系，有效降低企业的风险，但是如果风险防范的收益低于其防范成本，则失去风险防范的意义和作用。企业可以选择回避风险法、转移风险法和降低风险法等降低风险。

4.1.2 与企业战略相一致的原则

企业一切财务活动的根本出发点和落脚点是为了实现战略，风险防范属于企业的财务活动，因此风险防范对策应与战略保持一致。对于 B2C 电子商务企业而言，由于其经营风险和财务风险均较高，因此在制定企业的防范策略时应该在于战略相一致的前提下更加重视稳健性和保守性。

4.1.3 兼顾其他主体利益的原则

客户的满意度成为影响 B2C 电子商务企业发展的重要因素。因此，企业应重视顾客的多样化需求，对不同的顾客群体提供特色化服务，提高满意度。但是，如企业为了提高满意度而损害其他主体利益，那么其风险防范的执行效果就受到影响。

4.2 风险防范对策有效施行的基础

4.2.1 正确的风险防范理念

树立风险防范意识，完善内部管理机制，提高 B2C 电子商务企业的自律性。

一方面，紧抓全员防范意识，尤其对科技人员强化培训，树立全面的风险防范理念；另一方面，将企业的管理理念落实为具体的行动。将风险防范落实到具体的对策上，建立合理科学的防范机制，提高风险防范的有效性，增强 B2C 电子商务企业的风险防范能力。

4.2.2 健全的内部控制制度

健全的内部控制制度有助于从根本上防范风险。健全的内部控制应该涵盖良好的控制环境、具备专业素养的工作人员、交易程序的合理以及权责分明等控制活动，将企业生产经营活动中可能发生的舞弊等风险等控制在可以接受的范围之内。在审慎经营的同时防范风险，利用完善的内部控制制度提高信息的可靠性和可信性，实现企业的健康发展。如果内部控制失效，会导致企业舞弊风险、资产挪用风险的增加，而这些风险具有隐蔽性，不容易被识别，但是对企业产生危害，因此健全的内部控制制度是风险防范对策有效施行的重要一环。

4.2.3 完善的信息管理系统

B2C 电子商务企业改变了财务管理的滞后性，实现了信息的及时、高效地传递，彰显出信息管理的重要性。信息管理系统作为企业信息传递的重要环节，其在防止信息失真，保障信息传导渠道的畅通方面发挥重要作用。完善信息管理系统，一方面要提高对信息管理系统的控制，提高数据的安全性，严厉打击非法侵入行为。另一方面要提高科技人员的技术水平，专人专职，通过逐步建立基于信息管理系统的财务危机指标的数据库来防范财务管理风险，促进企业的健康成长。

4.3 风险防范

战略的本意是对全局的谋划和指导，在企业中关注未来的可持续发展，寻求企业发展的机遇，致力于对研发、采购、生产、经营和市场营销的协调、系统和综合管理，是企业生产活动的起点。

4.3.1 战略风险防范对策

战略是企业成功的关键，对 B2C 电子商务企业同等重要。战略风险的防范从企业整体出发，分析适合 B2C 电子商务企业的竞争战略，是企业风险防范研究的起点，其旨在凝聚企业资源，获取持续的竞争优势。

（1）波特战略的局限性波特战略是在传统产业格局的基础上形成的，通过对大量工业企业竞争状态的研究得出的结论，其本质是“定位 取舍 建立一致性”.但是将波特竞争战略用于电子商务企业，局限性如下：

1）低成本战略的局限性。波特理论认为企业应该在追求产品或服务质量不变的前提下尽可能的降低成本，或者是在成本不变的前提下尽可能的提高产品或服务的质量，追求更多溢价。要求大规模地建立生产设备，合理整合产业链，最大限度的降低企业的研究开发费用、营销费用等方面的支出，从而降低产品的边际成本。但是对于 B2C 电子商务企业，第一，因为其直接采用“企业 顾客”的营销模式，直接缩短供应链，节约成本费用开支，比如实体店的租赁费用、人工成本、营销费用等，所以低成本战略受到限制；第二，低成本战略的直接表现是企业提供的产品或服务价格比较低，但是电子商务企业的免费策略，比如新浪网等免费在网站上发布信息，使服务的市场价格为零，从而意味着低成本战略的失效。

2）差异化战略的局限性。波特理论认为企业应该在产业范围内树立起独特的标志，或者是追求品牌形象、产品性能或者是经营方式、顾客服务等的差异化。

实现差异化战略的目标在于通过市场的细分来吸引潜在的顾客，但这与互联网经济中的长尾理论相悖。长尾理论认为，企业只要流通渠道足够广泛，即使销售不旺或需求较小的产品其占有的市场份额可以同数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，故电子商务企业利润的增长要实现草根和精英的并重，依靠长尾理论来实现网络的外部性效应。

3）集中差异化战略的局限性。集中差异化战略要求公司能够以更高的效率、更好地效果为某一个狭窄的对象服务，从而超过竞争对手们。但是在互联网时代，最重要特征是网络效应，梅特卡夫法则表明网络的价值以消费者数量的平方的速度增加，说明网络价值与用户数量之间的关系，从而否定了集中差异化战略通用性。因此，通过集中化战略来吸引目标人群注意力的做法不可能实现公司利润的长期增长。

（2）探讨 B2C 电子商务企业的竞争战略互联网的本质特征是去中心化，无中心的网络结构促使互联网快速的应用和发展，以自由、有机的自我繁殖方式增长；互联网时代下竞争的关键资源是人们的注意力，信息的爆炸式产生与人们注意力的稀缺性形成鲜明对比；互联网时代最明显的标志是新鲜实物的层出不穷。因此 B2C 电子商务企业的竞争战略如下：

1）去中心兼容战略

去中心兼容战略以顾客的需求作为根本的出发点，追求顾客价值的最大化。该战略引入顾客价值理念，能拉动整个电子商务企业的发展。去中心兼容战略在长期发展层面关注顾客的价值，在短期和中期战略的过程中，注重顾客信息的反馈，以期最大程度实现顾客价值。去中心化是互联网时代的本质特征。正是去中心化促进了互联网企业的快速的自我繁殖与发展，从而使得电子商务的发展更为迅捷；兼容战略是主动选择与市场上已有产品兼容，从而可以直接利用已有产品的安装基础和网络效应，获得网络规模临界值的正反馈。但代价是放弃自身与市场上产品之间的差异性，可能会失去导致企业后期发展的优势。针对市场份额比较高、规模和影响较大的企业，一般不会选择兼容战略。比如着名的微软公司曾选择操作系统的不兼容战略，凭借其在市场强大的影响力，而获得操作系统的垄断。从我国电子商务的发展历程来看，仅 20 余年尚未培养其在国际上有垄断能力的企业。因此，去中心兼容战略能够有助于我国电子商务企业的发展。

2）注意力有效吸引战略

注意力，最初产生在心理学领域。赫伯特·西蒙在 20 世纪 70 年代提出“信息的丰富导致注意力的贫乏”,是注意力经济产生的根源，但是其并未进一步对“注意力贫乏”进行深入分析。随后，1990 年心理学家沃伦·桑盖特首次提出“注意力经济”一词。20 世纪 90 年代，高德哈伯提出的“注意力货币”概念深刻影响了互联网企业的发展，在其大力宣传之下，再加上媒体的推波助澜，使得其重视注意力经济的思想广为流传，从而导致了 2000 年的网络泡沫，摧毁了一大部分中小网络企业，将整个互联网企业的发展拖入严冬之中。此外学者 Agarwal,Arjona 和 Lemmens 通过研究表明，只有一小部分的 B2C 电子商务企业能够实现访问者转化率（实际顾客/访问量）达到 12%,重复购买率达到 60%,大多数的企业都的犯了“致命的吸引”错误，即仅吸引了大量的访问者但是却没有能够产生真实的购买者，从而导致了失败。

在互联网时代，注意力的确一种稀缺资源，其具有不能模仿、不能替代的特点。曾轰动一时的互联网 Cookie（中文翻译为 小甜饼 ,在互联网中，浏览器软件将用户的上网行为记录在 Cookie 中，以便下一次上网时可以向用户推送用户感兴趣的内容。同时记录在 Cookie 中的还包括用户的 IP 地址、用户名、密码等）问题，引发了公众对互联网企业的再次思考。一些公司利用网络漏洞，非法窃取用户上网行为数据牟利，即便只有 4 至 5 人的公司，其年营业额也在千万元以上，而且该中公司大量存在，在全社会产生了恶劣的影响。虽然是负面案例，但是其反映出注意力的经济效应。

从该角度而言，B2C 电子商务企业应该将目标放在顾客注意力上。通过合理的营销方案既要增加企业的浏览量，又要防止“过高的顾客获得成本和过低的顾客消费水平”的出现，阻碍企业的发展。

3）特色化战略

特色化战略是基于企业自身的能力而实施的战略，要求 B2C 电子商务企业针对顾客的性别、年龄、学历等方面的差异化提供特色化服务。特色化战略在要求企业追求网络外部性效应的同时，还应该注重自身的定位，突显企业特色，以实现以点带面的销售方式。

观念上的特色化战略，要求 B2C 电子商务企业在进入我国市场之前应充分地调查市场、分析潜在消费者的需求以及消费方式等因素。互联网最初的兴起和发展均在国外，随着技术的进步才逐渐进入我国，这也深刻地影响人们的消费理念和购物方式。B2C 电子商务企业的一个明显的特点是虚拟化，实现了商品和信息的首次分离。所以面对文字或数字信息很难激发起购买欲，适应我国消费者市场注定也是一个长期的过程。以 eBay 进入中国市场的发展状况为例来进行说明。

eBay 进入中国时从其页面登陆到销售方式都直接复制国外的模式，国内消费者不太习惯。相比之下，天猫的成功之处就在于友好的登陆界面、关注社区体验和用户满意度，有利于激发了本土消费者的购买欲。天猫为方便中国用户的使用，设计了简单便捷的操作步骤和友好互动的登陆界面，而且为了实现买卖双方的实时沟通，推出“淘宝旺旺”的即时通讯工具，这就符合了中国人做生意时思维习惯，很大程度上促进交易的完成。鉴于此，笔者认为一个较为有用的改进方法是：

企业可以建立“线上-线下的商品体验店”来满足消费者的实物感，通过线上与线下商品的同步更新与无差异服务来适应本土化的消费方式。

销售上的特色化战略。根据 CNNIC 的调查结果，网络购物的消费者存在很大的区别。比如，东部地区网络购物者中男性消费者（57.3%）所占的比例明显高于女性消费者（42.7%），而且也超过市场的平均水平（54.5%）。关注点方面，男性消费者对价格的敏感性不高，他们更为关注产品的实用性和技术性；商品种类方面，与女性消费者比较，在电脑、通讯数码产品及配件和家用电器等方面消费更多。所以针对东部地区的购物性网站，有如下建议：首先从网页建设上来说，应侧重于向消费者多展示和推荐功能性强的商品，并且页面设计简洁。其次根据搜索记录推送针对性的商品广告页面。最后，从商品本身来说，要突出强调产品的质量保证，尤其对 3C 电子产品提供完善的售后服务和快捷的物流服务。

（3）服务是否外包与企业的资金、规模等有密切联系，B2C 电子商务企业应合理评估服务外包的风险，将其未来的收益与成本进行匹配，做出最优的选择。

4.3.2 技术风险防范对策

保障 B2C 电子商务企业的信息技术安全是风险防范的基本要求。电子商务企业对技术的依赖性强，现代化的信息技术贯穿企业。对 B2C 电子商务而言，其技术包括两个层次：电子商务的基础技术和实用开发技术。基础技术涉及网络技术、EDI 技术、安全技术、数据库技术；实用开发技术涉及客户端的开发技术、服务器端技术、Web Service 技术。因此，技术是电子商务企业的基础，强化电子商务企业的技术支撑具有重要意义。

（1）进一步推行电子商务企业的实名制信息制度。借助中国人民银行等政府机构的公开信息，要求电子商务企业实行实名注册制度，评估和管理实名制管理带来的风险，降低信任危机。

（2）与认证中心（CA）加强合作。认证中心是与交易无关的第三方权威机构，在电子商务活动中主要提供网上电子交易安全认证服务，并负责签发数字证书等工作。认证中心依据认证操作规范进行认证操作。加强与认证中心的合作，有利于识别客户身份，追溯非法侵入和破坏系统的源头。

（3）强化电子商务人才的培养，严格执行持证上岗的制度。一方面，国家应大力培养高等学校电子商务人才，满足企业对人员的需求；另一方面，企业还应强化在职电子商务人才的培养，定期考核与测试，严格执行电子商务人才持证上岗的制度，建立有效的员工激励制度。

4.3.3 供应链风险防范对策

（1）组建供应链风险评价团队。专业的供应链风险评价小组能够在保证企业生产经营的前提下，组建“盟主型供应链”或“盟主型供应链”,综合、全面评估风险，以提高企业间合作效率，有效地防范外部风险。

（2）对供应链合作企业的持续评估，降低企业间的作业风险。B2C 电子商务企业要分析市场需求特点来建立和完善企业间的合作评估体系，并对合作企业的表现跟踪，以不断的吸引适合企业的合作伙伴，提高企业整合供应链的效率。

（3）加大信息化建设。B2C 电子商务企业应建立完善的信息技术平台，降低人为信息失真的可能性，提高信息传递的速度和质量。建立有效的信息合作模式，增进信息共享。比如利用快速响应模式（QR），通过提高企业间信息共享度来实现供应链整体效率的增加，进而提高供应链联盟获利的能力。

4.3.4 融资风险防范对策

融资是企业、金融机构和政府三者博弈的过程。B2C 电子商务企业在初始融资阶段特点如下：资金需求大，筹资时间较短；经营风险较高，信息高度不对称，致使无法从金融机构获取足够的贷款。因此在融资阶段降低企业财务风险的途径如下：

（1）政府层面降低融资风险。Niko Marcel Waesche 认为政府的支持能够推动电子商务企业的发展，所以解决融资难的问题：

1）要对电子商务企业放松管制。政府应坚守风险的底线，简政放权，激发市场的活力和企业的创新力，通过制定汇率政策、人力资源政策、税收优惠计划促进电子商务企业的发展，可以借鉴美国颁布的有利于电子商务企业发展的税务政策和法国颁布的对电子商务企业的优惠贷款利率进行。

2）建立省、市、县的融资风险担保机构，将政府绩效与社会信用等级挂钩，提高信用风险水平，完善担保机制，有效解决 B2C 电子商务企业融资难的问题。

（2）银行层面降低融资风险。B2C 电子商务企业融资风险高，因为其难以从银行取得专门长期借款，故使用发行债券和非公开募集资金的方式，但是增加企业的融资成本和融资风险。基于银行视角探讨降低 B2C 电子商务企业融资风险的途径具有重要意义。

1）积极完善信用融资体系，建立 B2C 电子商务企业的经营状况评价机制和等级管理体系。综合衡量 B2C 电子商务企业的风险与未来收益，将企业特点纳入经营状况和等级管理体系中，银行贷款的发放在考虑企业偿债能力和财务状况的基础上，还应将未来收益作为重要的评价指标。

2）成立 B2C 电子商务企业授信部门，发挥融资优势，实现企业与银行共同发展、合作双赢的局面。大型金融机构可开满足 B2C 电子商务企业资金需求特征的金融品种，发挥资金优势，解决 B2C 电子商务企业融资难的问题。

3）成立以银行为主导的风险投资机构，风险投资资本主要来源于银行、保险和证券公司。风投机构将资金投向高风险的高新技术开发领域，已获得项目成功后的高收益，在 B2C 电子商务企业中风投资本参与较多，表 4.1 是对我国主要B2C 电子商务企业引入的风投资本的总结。其在解决企业融资问题，推动企业发展方面具有重大作用。故成立以银行为主导的风险投资机构将更有利于企业的发展，日本的风投机构属于此类。

（3）企业层面降低融资风险

1）建立融资风险的科学评估机制。筹资的主要目的是投资，是企业为了未来发展的需要，所以企业应合理预测未来的资金流出，评价投资项目的风险和可行性，确定融资的金额和方式，做好财务的长期规划和短期规划，实现企业科学的融资。

2）基于企业实际情况，拓宽融资渠道。内部融资是重要的融资渠道，B2C电子商务企业可以充分发掘内部融资的潜力，降低融资的成本和风险。华为公司采用“虚拟股权制”不仅三次成功解决了公司面临的财务困境，而且使公司员工更为团结，增强公司凝聚力。电子商务企业应该能够借鉴华为公司的筹资方式，积极利用内部力量，为公司发展提供不懈的动力。

4.3.5 投资风险防范对策

对于 B2C 电子商务企业的投资者而言，由于电子商务所处的环境更为变幻无常，而且本身的风险较大，因此在进行投资决策时要审慎评价，谨慎投资，具体来说：

（1）做充分详尽的可行性分析和盈利能力预测，对跨行业的投资要关注其行业所处的环境、市场状况、发展前景和现金流，如果预测未来可能会出现行业内的洗牌或者是法律政策的变动会产生消极影响，那么 B2C 企业应审慎投资。

（2）对财务报表数字进行全面、准确分析之外，还要关注一些非财务指标和市场因素等多方面的信息。充分论证投资的可行性，事前分析与信息反馈相结合，否则投资的失败可能使企业陷入财务危机。因此，详尽可靠的可行性分析是重要的。同时，投资人通过详尽可靠的可行性分析可以看到盈利的可能性，更愿意投资。

（3）在投资者过度关注财务报表数字和市场份额之时，还应考虑表外因素，审慎投资、全面剖析。比如 B2C 电子商务企业是否能够明确自身在市场中的地位，是否重视顾客体验等方面的因素都会对其未来发展产生影响。以唯品会为例，其市场定位在网上名品打折零售，保证商品品质和货源，立足于为女性打造美丽衣橱，而且重视顾客的体验和满意度，屡次以营销策略培养了忠诚的消费者。所以在 2013 年的销售额中，唯品会成为最大的黑马，成功挤入前十。所以针对电子商务企业的投资，目前其在市场上的份额和财务表现是一个方面，但是企业的核心竞争力等方面的软实力是决定未来竞争格局的关键因素。

4.4 本章小结

本章探讨 B2C 电子商务企业的风险防范对策。在遵循风险防范原则的基础上，分别从战略风险防范、技术风险防范、供应链风险防范、融资风险防范和投资风险防范进行阐述。在分析波特战略的局限性的基础上探讨 B2C 电子商务企业的竞争战略能降低企业战略规划的风险，进行成本和收益分析有助于企业做出服务是否外包的决策；实行 B2C 电子商务企业的实名制信息、强化电子商务人才的培养能防范技术风险；打造企业的信息联盟、持续追踪作业风险并合理评估、提高企业间信息化建设能防范供应链管理风险；对于企业财务风险的防范，分为融资、投资和信用风险来进行分析；对于融资风险的防范离不开企业、政府和金融机构三者的合作；对于投资风险的防范要注重表内和表外因素，同样关注企业的非财务指标。